3年前抖音試水外賣業(yè)務，和美團之間的競爭可以用“暗流涌動”形容。3年后京東高調進入外賣行業(yè)，與美團的競爭放至臺面。
4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，稱為應對某平臺的騎手“二選一”，將加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。同時，為應對部分外賣訂單延遲的問題，京東宣布4月21日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。
而在4月19日，美團通過“小團有話說”辟謠了美團騎手去其他平臺接單會被封號一事。美團表示，美團面向全行業(yè)招募優(yōu)質騎手，不會違規(guī)限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。
“二選一”一事雙方各執(zhí)一詞，能確定的是外賣行業(yè)火藥味日漸濃重。主業(yè)務分別為電商和外賣的兩家平臺，因為即時零售業(yè)務逐漸針鋒相對。
已多次交鋒
自京東宣布推出外賣業(yè)務以來，兩家已經多次交鋒。
京東做外賣，第一步瞄準了商家。2月11日，京東宣布開始啟動0傭金招募商家入駐，已簽約商家傭金從2月11日 0點起，也按照全年免傭調整。
京東第二步的重點放在騎手福利上。2月19日，京東宣布自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。同一天，
美團宣布正在搭建騎手社保相關的信息系統(tǒng)，預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。
后續(xù)京東進一步加碼，在2月24日宣布為了薪酬公平性，未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔，確保騎手現金收入絕不會因為繳納五險一金而減少，此項舉措包含現有騎手和新加入的騎手。到3月20日，京東外賣宣布已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同。
除了商家和騎手，京東再次將目光瞄準消費者。4月10日，京東宣布在4月11日上線百億補貼。
進入4月，雙方交鋒升級。4月15日，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”。 同一天，京東表示外賣訂單量將超過500萬單。同時因秒送業(yè)務發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔。與此同時，京東創(chuàng)始人劉強東一段去年的內部講話曝光，他表示外賣平臺抽傭過高，京東做外賣利潤率不許高于5%，讓外賣行業(yè)的利潤話題受到關注。
到了4月21日，雙方因為騎手接單事件沖突升級。本次京東和美團針對外賣騎手接單問題的爭議，實際是為了爭奪市場。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對第一財經表示，外賣行業(yè)本質上是“騎手-商家-用戶”三方網絡效應的博弈。對于平臺來說，騎手和商家規(guī)模決定了其市場競爭力和市場吸引力。因此商家和騎手是外賣平臺爭奪的核心資源。京東作為新進入者，以差異化定位入局外賣市場，為外賣市場再一次激起競爭“水花”。騎手“多平臺接單”會稀釋平臺運力資源，增加調度成本，還可能降低單平臺的履約效率。
對于本次騎手接單之爭是否涉及“二選一”，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，如果騎手是全職，不是“二選一”的問題，而是可能涉及競業(yè)禁止。如果是騎手屬于個體、兼職或者外包，那么個體勞動者對企業(yè)不負有忠誠的責任。
意在即時零售蛋糕
兩家平臺為了外賣業(yè)務“你來我往”，但競爭的核心還是即時零售這塊蛋糕。
中國連鎖經營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對第一財經表示，兩個平臺在外賣業(yè)務上競爭激烈，一是因為餐飲外賣屬于日頻的高頻交易品類，能夠很好地提升平臺用戶的活躍度和黏性，一日兩餐就需要打開平臺至少兩次。二是因為外賣構建起來的強大的即時城配體系可以實現“送萬物”的終極目標，對B2C模式的電商平臺造成很大的競爭壓力。
商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時電商發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年，我國即時電商市場規(guī)模達到2萬億元，同比增長36%。預計到2027年，這一數字將突破5萬億元。尼爾森IQ的報告顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達到72%。特別是95后消費群體，即時消費成為日常。
在對外賣業(yè)務層層加碼的同時，京東兩個月以來在即時零售和運力方面也在布局。3月12日，京東表示京東七鮮將在天津會做重點布局，初步規(guī)劃是在6月底前新增20個倉店，提供最快30分鐘到達的配送履約。京東還提到，部分商品至少比其他平臺便宜10%。
4月1日，達達發(fā)布公告，將并入京東旗下的全資子公司，由京東全資擁有。莊帥認為，京東獲得達達100%的股份是為了更好地發(fā)力即時零售業(yè)務。一天后，京東宣布達達員工的薪酬將在今年升級至19薪，明年升級至20薪。此外，部分優(yōu)秀達達員工將授予京東集團股票。
從達達發(fā)布的財報看，本地即時配送平臺達達秒送是達達旗下增長較快的業(yè)務。達達2024年財報顯示，2024年總凈收入為96.64億元，同比下滑8%。達達快送產生的凈收入由2023年的40.15億元增長44.6%至2024年的58.05億元，增長主要是因為向各連鎖商家提供的同城配送服務訂單量增加。
對美團而言，2024年財報顯示，除了餐飲外賣，即時零售正在成為美團重要的發(fā)力點。去年美團配送服務收入為980.7億元，同比增長19.3%，主要是由于交易筆數增加。截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。
在去年三季度財報電話會議上，美團創(chuàng)始人王興談及美團閃購的發(fā)展，曾表示從長遠來看，即時零售或將占據電商市場10%以上的份額，目前美團閃購發(fā)展超出了此前的預期。美團在提供配送服務的所有城市縣城和小鎮(zhèn)都看到了美團閃購有巨大的增長機會，后續(xù)會考慮如何進一步提升即時零售的滲透率。
由于在即時零售業(yè)務上的競爭，莊帥認為京東與美團必有一戰(zhàn)。一方面是因為京東與美團都是以物流優(yōu)勢成長起來的電商平臺。另一方面，美團閃購的即時零售業(yè)務經過短短幾年的快速增長，不僅超過了京東秒送，還在這兩年開始通過簽約各大知名品牌和拓展平臺倉（美團閃電倉）的模型快速滲透到京東的3C數碼、家電和超市快消品等優(yōu)勢品類，而且美團自營的小象超市的不斷壯大同樣對京東的自營模式提出了挑戰(zhàn)，京東基本盤遭遇美團入侵。京東進軍外賣屬于以攻為守的最優(yōu)解，從而減緩美團即時零售業(yè)務的發(fā)展，為京東的即時零售業(yè)務爭取時間并搶奪美團的騎手和商家資源。
這也解釋了為什么同樣為后來者，京東在做外賣時表現與抖音截然不同。莊帥表示，抖音通過內容就已經擁有很高的用戶訪問頻次和很好的在線時長，并不需要依賴外賣業(yè)務來提高這兩個指標。抖音做外賣時并沒有自建團隊拓展商家，也沒有招募和組織騎手開展即配，而是選擇與第三方合作，很明顯有借力打力試水的意味。
京東兩個月來在商家、騎手和消費者側都投入大量資源，但成功在外賣行業(yè)站穩(wěn)腳跟并非易事。莊帥認為，餐飲行業(yè)的“有限供給”使得新外賣平臺不得不從成熟外賣平臺搶奪餐飲商家。此外，外賣平臺的“峰值即配”使得技術投入和運營投入達到數以千億計，需要長期重資產投入。
競爭方面，目前布局即時零售的平臺越來越多。除了山姆、盒馬、美團的小象超市外，去年12月沃爾瑪中國與美團宣布達成戰(zhàn)略合作，全國沃爾瑪門店已經全面上線美團，并接入美團配送。
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