出品｜虎嗅ESG組
作者｜胡巍
頭圖｜視覺中國
本文是#ESG進步觀察#系列第131篇文章
本次觀察關鍵詞：競爭，商業道德
關于劉強東當騎手送外賣的圖片，我們沒有版權就不發了，相關視頻與圖片在社交平臺上搜搜就有。這個物料的傳播把京東持續了一天的叫板又推向一個小高潮。
就在今天，4月21日早上，京東官方刊發文章《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》（下稱公開信），言辭犀利，劍指競爭對手。
導火索或源于京東競對要求騎手“二選一”。公開信開頭便指出：“過去，各位騎手都是在三大平臺之間自由接單，才能保證自己的收入。因個別平臺‘二選一’行為，大家的收入會降低16%-25%左右”。
京東未點名“個別平臺”是誰，筆者曾試圖從京東處了解其所指，也未獲得明確答案，但公開信中有一段話值得玩味——“雖然有人明說不會做（編注：指“二選一”），但是大家都知道他們一定會暗暗做的！”
兩天前，即4月19日，美團曾就“二選一”話題進行過辟謠，表示不會封殺去其他平臺跑單的騎手。其在聲明中強調：美團面向全行業招募優質騎手，不會違規限制任何騎手的準入準出；對于謠言，企業已固定相關證據，并將通過法律途徑追究那些未經核實便散播謠言的賬號及其幕后操控者的責任。
京東的組合拳
但京東會辦事兒。一方面炮轟，一方面不給炮轟對象具名，從而不給對方以訴諸法律的把柄。
可以想見，美團很惱火。
4月21日傍晚，美團也通過官方微信公眾號發了一篇文章，即《關于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》。
美團的文章也未點名，但針對的顯然是京東。比如文章寫到，“對于某平臺官方賬號用單方面推測來代替事實，誤導輿論，如‘但是大家都知道他們會暗暗做的’等，堪稱這個時代的‘莫須有’”，其引文出自京東的公開信。
除了再度強調“二選一”是謠言，美團還指責對手“明確要求全職騎手不準跑其他平臺訂單”，“通知商戶出資承擔消費者的補貼（30%-50%比例不等），否則會被降序”等等。
美團甚至不忘嘲諷一番競對：“經查，某平臺所陳述全部內容中，僅有這一句符合事實：‘近期……平臺……外賣訂單延遲’。”
京東針對美團外賣的組合拳，始自于今年2月。
2月19日，京東高調入局外賣，從一開始就宣稱要逐步為全職騎手購買五險一金，就連理應由騎手繳納的那一部分，也由京東來支付。這一拳，美團接得有些被動，其在當日下午對外宣稱，“預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保”。
外界很多聲音指出，要不是京東入局，美團不會給騎手上社保。但事實未必如此，美團曾有工作人員告訴筆者，他們吃虧在時效性上——在京東宣布給騎手買五險一金前，美團就已經有了上社保的計劃，但被京東搶先宣布，給外界一種亦步亦趨，或者被迫接招的感覺。
不久前，劉強東在京東的內部講話也是一拳，他說：“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。”這一段話劍指競對的傭金抽成過高，不利于商戶的可持續經營，從而不利于保障食品安全——食品安全，正是當今社會的痛點話題。
京東以行業人身份揭露行業內幕，不僅使相關言論可信度得到提升，更為自己塑造了行業整頓者的形象。而其所指的亂象，也是京東競對長期存在的軟肋——這些內容，都是此前輿論反復用來批判美團等外賣平臺的。
給騎手購買五險一金，減免商戶傭金，等等舉措，京東有備而來，其競對若跟進，則成本激增，不跟進，則輿論失守，陷入“二選一”的艱難境地——到目前為止，作為外賣后來者，京東的組合拳無疑是有效的。
京東以攻代守
給快遞騎手們主持社保公義，只是劉強東大張聲勢的“面子”。商業的里子不是公義，而是利益競爭。一系列組合拳，體現了京東對外賣業務的高度重視。
京東通過外賣業務深入美團腹地，更像是以攻代守。
有業內人士告訴虎嗅ESG，京東物流體系內有“黃金包裹”一說，即配送3C產品的包裹快遞，其利潤率遙遙領先于零食、圖書等等其他品類的包裹。京東起家于3C，也成就于3C，“可以說，3C就是京東的基本盤。”
但近年來，美團殺入京東腹地，也做起了3C生意。更重要的是，美團的3C產品可以做到即時配送，價格卻與京東相差不大。所以京東入局外賣，頗有以攻代守的意味，針對的便是美團入局3C零售，雙方在對方腹地里你來我往。
京東還需要外賣的日活量。美團用戶可能天天都在平臺上點外賣，京東的主流客戶卻很少天天打開APP。業內人士告訴筆者，美團不缺流量，京東的日活則遠遠落后。所以京東入局外賣，可以通過提高日活來提高GMV，對沖美團涉足3C的影響。
此外，京東也需要提升運力復用率。業內人士指出，長期以來，京東旗下達達的騎手單并不飽和，大量為美團、餓了么、抖音的外賣送單。開辟自己的外賣業務后，達達騎手便可優先配送京東外賣。
進軍新的業務領域，眼下京東并沒有太多選擇，而外賣是其中可操作性較強的一個。提升用戶日活和運力復用，是降本增效的新途徑。對于京東而言，外賣是競對的腹地，也是自己的新陣地。
以競爭方式優化商業環境，是商業向善的可取之道。無論是組合拳出擊，還是以攻代守，京東通過痛批行業亂象，在很大程度上占領了商業道德與大眾輿論的高地。
但漂亮的道德口號不能掩飾商戰的利益本質。
憑借“道德勇氣”掀起輿論戰，挑戰強勢對手，這是劉強東擅長的打法。13年前，他就是這么打蘇寧的。
AI幫我們梳理了2012年京東與蘇寧輿論戰的主要策略與套路，當下看看，是不是與今天如出一轍——
主動發起、高舉高打: 直接宣戰，制造轟動效應。
塑造核心敘事: 強調線上模式對比線下模式的效率和成本優勢（今天是給騎手上社保）。
極端化口號: 使用“零毛利”等吸引眼球的承諾，傳遞決心和吸引用戶。
創始人親自下場: 利用劉強東個人影響力和社交媒體放大聲音（今天劉強東已開始親自送外賣，相關視頻與圖片大量流出）。
多維度競爭: 不僅是價格，也逐漸將物流、服務體驗納入宣傳重點。
13年前的大強子，又回來了。
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