2025年，出海仍是新茶飲們最重要的年度關鍵詞之一。
4月14日，中國連鎖經營協會發布了“2025中國餐飲出海品牌TOP40”，包括書亦燒仙草在內的眾多新茶飲品牌赫然在列。這份榜單是中國連鎖經營協會對出海連鎖餐飲及新茶飲企業進行的權威評估，新茶飲“出海熱”從中可窺一斑。
從時間軸上看，出海之風起于2018年。這一年，繼蜜雪冰城、書亦燒仙草率先進入海外市場成為頭一批“吃螃蟹”的品牌后，一大批新茶飲企業前赴后繼，掀起了出海熱潮。據統計，占有“先發優勢”的書亦燒仙草，目前已在越南、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓、美國、西班牙、意大利、加拿大等9個國家落地了60余家直營及加盟門店，這一數字仍在快速增長。
以東南亞為核心，構建品牌增長極
書亦燒仙草首席運營官聶留趁在3月底舉辦的媒體交流會上表示，今年書亦將以東南亞市場作為品牌全球化戰略支點，聚焦越南、印尼、泰國、馬來西亞四大“根據地國家”，目標年內實現每個國家門店數量突破50家，形成規模化、網格化布局。
而書亦之所以將東南亞視作全球化戰略的核心引擎，與東南亞自身的飲食文化和消費場景密不可分。東南亞本身就有悠久的飲茶歷史，消費者對新茶飲接受度高，具有天然的文化親近感，加上當地年均30度以上的高溫天氣，非常契合制茶飲的推廣和消費。《新茶飲行業白皮書》顯示，2023年至2028年間，東南亞現制飲品市場預計在全球主要市場中增速較快，復合年增長率有望達19。8%。
持續擴容的市場規模，消費者旺盛的茶飲需求，搭配書亦在現制飲品行業深耕18年所積累的成熟市場運營經驗，品牌在東南亞的迅速成長似乎變得順理成章。
產品本土化，從口味適配到供應鏈適配
基于對東南亞市場長期以來的市場調研，書亦燒仙草在產品本土化方面下足了功夫。印尼作為熱帶國家，消費者對飲品的解渴清爽需求尤為突出，針對這一氣候特征，書亦研發團隊摒棄國內標準化菜單，精選當地優質熱帶水果，專為印尼市場打造了以“清爽水果茶”為主打的特色菜單。在目標客群定位上，書亦精準切入印尼18-24歲大學生群體，選址策略繞開傳統商業核心區，首店毗鄰印尼大學，通過多樣化的營銷模式，構建了“學生-社交圈層-大眾市場”的裂變傳播鏈。2024年6月，書亦燒仙草印尼首店開業當日，便引發現象級排隊熱潮，訂單量持續攀升，成功實現年輕市場破圈。
在供應鏈方面，書亦燒仙草在越南、泰國、馬來西亞等國家同步落下戰略種子，通過設立分公司的方式，搭建起了涵蓋食品安全體系、國際認證體系、物流、倉儲等的全流程供應鏈，實現統一供給，來確保產品供應和品質穩定。
聶留趁此前還透露，書亦在泰國、越南、馬來西亞三個國家除了實現周配之外，今年還想在冷鏈物流做加持，考慮把國內的凍果、芋泥等原料引到國外市場，加強冷鏈運輸，并搭建本地化運營團隊。
面對未來，新茶飲出海的征途仍充滿挑戰——供應鏈韌性、本土團隊的沉淀、消費習慣的持續馴化，都需要長期主義的定力。但可以預見的是，隨著書亦等品牌在東南亞市場的日趨成熟，中國新茶飲將加速從“區域試水”邁向“全球織網”，完成從“產品出海”到“價值出海”的升維。
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