華南理工大學學報（社會科學版）2010年8月12期4期·經濟管理學前沿探索·生態旅游者旅游動機、顧客參與與行為意向的關系穆岑成德，鐘雨薇（中山大學管理學院，廣東廣州）摘要：生態旅游的快速發展使得生態旅游者行為的研究日益受到學術界的重視。本文在文獻研究的基礎上，通過對大學生進行問卷調查，采用實證研究的方法，探討生態旅游者旅游動機、顧客參與與購后行為意向之間的關系。統計分析結果表明，放松身心、獲取知識、生態景觀與環境吸引、風土人情吸引四個旅游動機的重要性與生態旅游者購后行為意向呈顯著正相關；生態旅游者的精神參與和情感參與均與購后行為意向呈顯著正相關，論文的研究結論對于指導生態旅游營銷具有一定的理論和實踐意義。關鍵詞：生態旅游者；旅游動機；顧客參與；行為意向文獻編號：F590.8文獻標識碼：A文章編號：1009-055x(2010)04-0006-06生態旅游作為一種理念或實踐，注重回歸自然、保護環境，是旅游業可持續發展的最佳選擇。
生態旅游在20世紀80年代初正式提出，經過20多年的快速發展，已掀起全球熱潮，將成為21世紀旅游業發展的主流。國際資源組織認為，生態旅游者是指那些“以欣賞自然美學為初衷，對環境表現出關懷的游客”。國內外學者對生態旅游理論與實踐的研究越來越重視，美國的卡爾文在其著作中對此作了越來越深入的研究。總體上，目前對生態旅游的研究主要集中在生態旅游的內涵、特征、分類、目的地選擇、規劃、管理或案例分析評價等方面。H1作為認為這種體驗對個人和社會都有好處的游客，追求生態旅游在身體和精神上的挑戰，愿意與當地居民互動，學習當地文化，對生態旅游的發展起著重要作用。從目前的研究文獻來看，國外學者研究時間早、生活條件簡樸、積極參與而非被動參與。”另外，有學者認為生態旅游市場與大眾旅游市場完全不同，國內對生態旅游者的研究還比較碎片化，只能將其定位為“精英旅游者”。
相反，有些學者認識不足。生態旅游涉及多個學科，跨學科研究是學者們積極倡導的研究視角。本文的創新之處就在于從服務營銷的視角探討生態旅游者旅游動機與顧客參與、行為意向的關系。在國內外生態旅游研究理論的基礎上，探討生態旅游者旅游動機與顧客參與、行為意向的關系，得出結論，為生態旅游的發展提供實踐參考。因此，更傾向于采用卡爾的觀點。收稿日期：2009-12-14 資助項目：國家自然科學基金：服務企業員工授權對顧客授權影響研究。第4期 岑成德等：生態旅游者出行動機、顧客參與與行為意圖的關系7 關于生態旅游者的行為特征，加拿大學者Bal—和¨的實證研究表明，生態旅游者在以下三個方面區別于大眾旅游者：社會動機（通過旅游動機與行為意圖的相關性以及各種拉動型旅游動機的重要性）、吸引動機（探訪原始荒野，了解自然）和行為意圖。
（三）顧客參與與行為意向在人口統計學特征方面，生態旅游者普遍具有高學歷、高收入等特征，年輕的生態旅游者對顧客投入較少，許多服務無法開展。Fisk和Fisk認為顧客參與表現在顧客體力投入、心智投入、情感投入三個方面。因此，本研究以大學生為調查對象，并以性別作為控制變量，得到的分析結果具有代表性。對于生態旅游者來說，旅行過程的切身體驗需要體力投入，欣賞、理解自然的過程需要精神（智力）投入，遇到刺激、新奇等都有原因或動機。目前，關于旅游動機最為廣泛接受的理論是推拉理論，該理論認為，動機按其產生的原因可分為兩類：一類是內在需求心理型，稱為“推動式旅游過程”，用來解釋人們出行的內在原因，如逃避現實、放松身心、強身健體、探索求知、社會交往等，是生態旅游者參與自然生態的過程。
例如：在聯合國等∽1 另一類是外部刺激-目標型，稱為“拉丁美洲聯合國教科文組織資助的南哈生態旅游計劃，泰利”，這與旅游目的地本身的屬性有關，使其對游客具有吸引力。這些屬性包括自然景觀，休閑設施，文化遺產和5公頃的村莊。自助旅行者可以沿著村莊漫步，感受村莊的氛圍，節日，購物和餐飲。【l 稱為生態旅游者的村莊，在不影響居民日常生活的情況下觀察居民的生活方式。游客住在當地的竹屋里，兩名當地居民輪流送當地食物，讓游客更了解當地的飲食習慣。這種生態旅游不僅減少了對生態的破壞，而且充分反映了生態旅游的不同程度的參與。[11-21 本研究中生態旅游者旅游動機指標的選取，是在前人研究的基礎上，結合交流的特點，成為與當地生態、文化、生活方式的一種融合。我們考察了生態旅游的生態旅游模式，相關研究表明，顧客參與對滿意度更重要的七種旅游動機有正向影響，包括：推動式放松。
從而提高顧客忠誠度。鼓勵顧客參與服務過程，獲得旅游過程中的知識、專業考察和冒險運動以及景觀環境吸引力、當地風土人情、娛樂活動的附加價值，從而增加顧客感知。有學者指出，旅游動機和服務價值進一步影響顧客的行為意向。對于生態旅游者來說，參與旅游過程是回歸自然、體驗自我的方式。行為意向既包括旅游者的重游意愿，也包括旅游者的推薦意愿。旅游動機是旅游行為的驅動因素。生態旅游者可能同時具有多種旅游動機，旅游體驗是滿足旅游動機的過程。因此，這些旅游動機與游客的購后行為意向呈正相關。我們假設：游客的重要性會影響游客的重游意愿和推薦意愿H::生態旅游者的顧客參與度與行為意向呈正相關。我們假設：H：.：生態旅游者的身體參與與行為意圖呈正相關。H：生態旅游者的推動型旅游動機與行為意圖呈正相關；H：.：生態旅游者的精神參與與行為意圖呈正相關。H：生態旅游者的拉動型旅游動機與行為意圖呈正相關；8華南理工大學學報（社會科學版）第12卷H：.
問卷設計基于文獻研究和人員訪談，關注變量的測量量表采用李克特五點法測量，我們利用.0統計軟件對收集到的數據進行統計分析，以驗證我們的假設，并深入分析問題。表1是問卷變量的描述統計和信度分析。從表1可以看出，就對生態旅游者的重要性而言，推動型旅游動機的第一指標“放松”的均值最高，拉動型旅游動機的第一指標“生態景觀與環境”的均值最高。數據信度是指一組測量項目是否在測量同一概念，學術界一般用內部一致性系數（）來檢驗測量量表的信度。Ot值大于0.7，表明數據信度較高；在探索性研究中，d值可以小于0.7，但應大于0.5。本研究中最小a值為0.612,最大值為0.730,說明本研究數據比較可靠。圖1 研究模型（二）假設驗證——多元回歸分析本節采用多元線性回歸法對假設進行驗證。二、數據收集與分析根據研究需要,我們將從更微觀的層面對生態旅游者的行為意圖進行深入分析。有學者認為性別因素對生態旅游者的旅游動機和行為有影響。生態旅游者多為受教育程度較高的年輕人。
【I卜191】本研究以學生為樣本，為了得到更加嚴謹的分析結果，我們將學生的性別（男生=36.4%；女生=28.1%）作為控制變量引入多元回歸模型，以消除游客性別的影響。需要提前說明的是，共收集到全部121份有效問卷，其中男女比例為63.6%，模型中VIF最大值不超過2，說明不存在多重共線性問題。多元回歸分析結果如下。表1 變量的描述統計及信度分析1、行為意向對旅游動機的回歸分析表2為生態旅游者行為意向對旅游動機的回歸模型結果，共包括4個模型：模型1.1為基本模型，是僅對推動旅游動機和拉動旅游動機的行為意向的回歸模型。在此基礎上，模型1.2增加了性別作為控制變量。 F值表明兩個模型擬合度較好（P0.01）。模型1.1的結果顯示，生態旅游者的推動性旅游動機和拉動性旅游動機與行為意向均呈顯著正相關，總體的變異解釋力為14.8%。模型1.2增加了性別作為控制變量，檢驗自變量標準化的Beta值和T值可發現，推動性旅游動機和拉動性旅游動機與行為意向的正相關關系依然顯著，但拉動性旅游動機的強度和P值有所降低（t=0.25變為t）。在可以接受的顯著水平上，模型1.1和模型1.2的結果證明了假設H。
．和H． ． 。結果的正確性，即生態旅游者的推拉動機重要性與其行為意圖呈顯著正相關。第4期岑成德等：生態旅游者旅游動機、顧客參與與行為意圖的關系9行為意圖推拉動機O偉~毛侃O.148拉拉旅游動機張笱a毛巧行為意圖推拉旅游動機O■~z侃0.14l拉拉旅游動機Oo~}弱性別o缺乏|亂笛行為意圖放松身心、獲取知識mmL專業調查OmL∞冒險運動o肌肉o性別o針對生態景觀與環境的行為意圖張宏-傅毛風土人情張嚇L酊游覽中的娛樂活動-三！一■2性別一加二=2注：·P0.10。··P0.05。 ··· P0. 01。進一步在更微觀的層面分析了各種推拉因素對各種拉動旅游動機的回歸結果，并以性別為控制變量，尋找旅游動機與生態旅游者行為意愿之間的相關性。F值表明模型擬合度較好（P0.01）。1.3為行為意愿對各種推動旅游動機的回歸結果。同樣，各變量標準化的Beta值和T值表明，生態景觀與環境的吸引力、風土人情的吸引力是拉動旅游動機中最重要的因素。各變量標準化的Beta值和T值表明，生態景觀與環境的吸引力、風土人情的吸引力是拉動旅游動機中最重要的因素。在推動旅游動機中，只有放松和成長與游客的行為意愿呈顯著正相關（P0.01和P0.10）。
旅游過程中游憩活動的吸引力與生態旅游者的行為意向呈顯著正相關（P0.01和P0.10），職業動機和冒險運動的重要性與生態旅游者的行為意向無顯著相關性。模型1.4為行為意向對顧客參與的回歸分析。表3 行為意向對顧客參與的多元回歸模型注：·P0.10。··P0.05。···P0.01o表3為生態旅游者行為意向對顧客參與的回歸模型2.1的結果。該圖為生態旅游者顧客參與的回歸模型結果，包括3個模型：模型2.1為基本模型，行為意向與顧客參與呈顯著正相關，該模型整體解釋力為35.4%。模型2.2增加了性別作為控制變量。在此基礎上，模型2.2增加了性別作為控制變量。通過觀察自變量標準化的Beta值和T值可以發現，兩個模型都具有很好的擬合度（P < 0.01）。顧客參與與行為意向之間的正相關關系仍然顯著，但強度略有降低（t = 0.60至t = 0.59）。無論如何，在0.01的顯著性水平下，模型2.1和模型2.2的結果證實了假設H的正確性，即生態旅游者的顧客參與與購后行為意向無顯著相關性。
程度與行為意愿呈顯著正相關。（二）生態旅游者顧客參與與行為意愿進一步，我們考察各層次顧客參與與顧客生態旅游者行為意愿之間的關系。模型2.3是生態旅游身體、心智和情感投入的三個方面。有學者認為，增加顧客對服務環境的參與度，可以提高顧客感知價值，從而影響購后行為意愿。[1]本研究發現，生態旅游者的身體參與與購后行為意愿之間無顯著相關性（P < 0.01）。通過檢驗各變量標準化的Beta值和T值，可以發現生態旅游者的精神參與與情緒之間存在顯著的關系，這并不支持以前的觀點。我們認為參與程度與行為意愿顯著正相關的原因有兩點：一方面，顧客參與是一種三個層面的投入，體力支出本身是顧客需要承擔的成本，因而相互抵消（P < 0.01），而體力參與與行為意愿無顯著相關性。模型2.3的結果支持了總體感知價值對購后行為意愿沒有影響的假設H:.和H:.，但不支持假設H:.。另一方面，生態旅游作為一種特殊的旅游形式，不同于簡單的戶外拓展、極限運動等旅游活動，它并不追求體力上的自我挑戰，因此體力參與程度與生態旅游者的購后行為意愿無顯著相關性（一）生態旅游者的出行動機與行為意愿呈正相關。
旅游動機是游客購買行為的驅動因素，有學者認為，旅游動機還與游客的購后行為意向相關。旅游動機是多種多樣的，本研究表明，對于生態旅游而言，并不是所有類型的推拉式旅游動機都與游客的購買行為相關，這與以往研究的理論研究結果不同。此外，數據分析表明，生態旅游者的精神參與和情感參與與購后行為意向顯著正相關，這驗證了前人的觀點。可見，對于生態旅游者而言，并不是所有類型的推拉式旅游動機都與游客的購買行為相關。與大眾旅游者相比，生態旅游者的參與是主動參與。與大眾旅游者相比，生態旅游者的參與是主動參與。與大眾旅游者相比，生態旅游者的參與是主動參與。主體和客體是不可分割的，主體本身也是整個綜合生態系統的一部分。研究發現，生態旅游者旅游動機多樣，達到“天人合一”的境界，自覺參加有組織的環保活動，放松身心、增長知識，被生態景觀和環境所吸引。大眾旅游者往往匆匆而過，對當地風土人情的吸引力印象不深。生態旅游者主動親近自然，可達性與生態旅游者的購后行為意向顯著正相關。
本研究探討生態旅游理論與實踐的關系，為人受生態環境教育與影響，心靈與自然產生共鳴的理論觀點提供了實證檢驗，生態旅游就是要更加關注自然，回歸自然，體驗自然。這一結論也體現出（三）研究貢獻與局限性體現出學生對生態旅游概念的認識更加清晰。本研究探討生態旅游者的旅游動機、顧客參與、對生態旅游概念與原則的理解與其行為意向之間的關系，是生態旅游未來發展的關鍵，對生態旅游的理論與實踐具有一定的現實意義。從目前的文獻來看，在生態旅游研究領域，國內外學者很少從服務營銷的角度研究這三種旅游動機的重要性以及旅游過程中娛樂活動的吸引力。本研究拓展了研究思路，豐富了生態旅游營銷理論，與實踐學者的觀點有所不同。我們認為針對學生群體,本研究探討了顧客參與度與行為意向在各個層面上的關系,為生態旅游的服務營銷提供了理論基礎,有利于提高游客的重游率與口碑傳播。
旅游者可能覺得在同一個地方探險一次就夠了，由于時間和經費的限制，本研究僅以大學生為樣本。另外，雖然生態旅游者在旅行中也會尋求娛樂，但是學生群體與廣義上的生態旅游者存在一定的差異，可能影響本研究的結果。[8] Dann S. 1981(1): 187-192。[9] L. of ，2006(10): 33-38。[10] 王霞，梅虎. 旅游目的地顧客忠誠度模型及實證研究[J]. 未來研究雜志，2006(10): 33-38。CD。研究可進一步擴大樣本范圍，增加顧客滿意度、感知價值等其他影響因素，深入探究它們之間的關系[J]。
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