德州學院學報 第24卷第6期 2008年12月 基于游客體驗的旅游景區產品設計研究——以紹興神園為例 黃逸君 (泉州師范學院，福建泉州) 摘要：針對目前很多景區在旅游產品設計開發中不注重游客體驗的現狀，基于游客體驗的視角，以紹興神園風景區為例，對景區旅游產品設計提出五點建議：進行詳細的市場調研、深入挖掘景區文化內涵、構建完整的景區景觀體系、構建景區旅游活動體系、打造景區旅游體驗品牌，以期為同類景區提供一定的借鑒。 關鍵詞：旅游景點；旅游產品；體驗；沈園中圖分類號：K90文獻標識碼：A文章編號：1004-9444(2008)06-0074-05旅游景區是旅游產業體系的核心組成部分，旅游經濟是人們在異地體驗全過程的服務經濟，是現代旅游活動的主要吸引力，也是旅游者出行的主要刺激因素。”4¨因此，不少學者也注意到，在景區產品設計中，游客需求與行為是影響旅游景區產品設計的主要因素。隨著我國旅游業的快速發展，游客的體驗感越來越受到重視。劉利華(2007)指出，基于體驗感的快速發展，旅游景區產品的設計開發逐漸升溫。然而，在巨大的經濟利益驅動下，近年來旅游景區產品設計忽視了游客的實際需求和景區的客觀條件，導致旅游景區產品設計中的短視行為越來越多。文化體驗缺失是旅游景區吸引游客的主要因素之一，鄒統乾（2003）指出，忽視游客體驗，缺乏深度開發并將其轉化為具體的、可操作的產品和項目，缺乏可持續發展理念是中國旅游景區失敗的根本原因。徐琳、鮑紅麗（2007）進一步提出“景區開發應以給游客創造難忘的體驗和感受為出發點，即以游客的體驗為出發點來選擇、利用資源、開發旅游項目。旅游體驗產品亦是如此，有的游客參觀完一個景區，就去了解該景區未來的發展方向。”I2]本文主要針對目前很多景區三四次雷同、旅游產品和項目的雷同和泛濫，以及旅游產品設計中不重視游客體驗，從提升游客體驗品味的角度出發，提出了一些建議，影響了景區在游客心目中的形象，大大降低了景區的活力和競爭力，最后提出了一些建議，為同類景區提供一定的參考。1）旅游景區的體驗主題模糊、刻板，旅游景區的產品設計應創新升級，景區內容應豐富多彩。必須重視景區體驗主題的既定性，或強化體驗主題。但目前許多景區產品設計并未意識到這一點，忽視了景區整體形象設計，導致景區體驗經濟化。《體驗經濟》一書指出：“體驗的透明度不明確，導致游客對旅游景區的體驗主題認識模糊，體驗主題是開啟未來經濟增長的鑰匙。”他們因不認同旅游業而拒絕再次光顧。此外，旅游景點的無處不在，自然也具有體驗經濟的特征。 “旅游是異地體驗”。旅游目的地的發展模糊了體驗的主題，甚至導致相互模仿，缺乏創新。例如，近年來全國各地都以類似主題建設大型景區。78.O5的受訪游客反映，沈園是民俗文化村之一，各省市多則七八個，少則兩三個，只有在北方，按參觀景點的先后順序排在前三名。近年來，沈陽、北京等地以民族風情為主題、億元以上的旅游園區接待游客總量逐年增加，2006年，已有三家旅游園區：朝陽中華民族風情園、懷柔中華民族文化園共接待游客26.43萬人次，門票收入達554.27萬元；朝陽中國民俗文化園、大興中華第一文化村共接待游客26.43萬人次，門票收入達554.27萬元。由于形式相似，客源地輻射范圍不斷擴大。通過問卷分析，游客分布范圍已突破浙江、上海、江蘇、安徽等傳統目的地，可游性差，難以吸引游客，主要客源地為較遠的海南、重慶、四川、黑龍江等省份。3）景區旅游產品參與性不強。我國傳統旅游行業的游客也慕名而來，旅游資源和產品吸引力很大。景區采取資源型開發模式，景區產品設計中游客重游率較高。在受訪游客中，回游游客對資源的依賴性較強，有的景區甚至直接將原有的資源作為游覽項目，占比32.4%（見圖1）。這使得游客無法體驗到資源的文化、生態或歷史價值。同時需要游客親自參與才能完成的項目和活動并不多，甚至沒有，大部分景區產品停留在表面體驗，與資源本身和當地居民的接觸很少，游客在景區逗留時間較短，難以獲得難忘的旅游體驗。筆者認為，景區若能找到自身資源與游客體驗的契合點，將景區資源的潛在價值轉化為旅游產品的價值，就能進一步提升景區的體驗感，豐富景區的內容，吸引游客的青睞，形成景區與游客的雙贏局面。圖1紹興沈園歷年市場分析圖2紹興沈園及其旅游產品開發2）景區旅游產品開發浮于表面，經濟效益不明顯2.1紹興沈園簡介沈園又稱“沈家花園”，位于紹興市延安路與魯迅路之間。沈園作為紹興唯一的宋代古典園林，其文化價值和旅游價值非常高。但根據筆者等人對沈園的調查。沈園有800多年的歷史，初建時規模很大。調查顯示，目前沈園旅游產品處于淺層開發，產業和利潤較大，占地面積70畝，是紹興市著名的古典園林。保潔、增效方式單一，優質的旅游資源沒有轉化為優質的旅游產品并產生優質的效益，主要表現在以下幾點。宋代，池臺極盛。”l7宋紹興二十一年(公元1151年)（1）游客停留時間短。根據問卷分析，沈陸游(1125-1210)在沈園結識前妻唐婉，感嘆萬源景區游客的游玩時間主要集中在30~60分鐘，占調查總數的51.7%。很多游客只是簡單地游覽沈園一個月，香味一直留存至今。沈園歷經八百年風風雨雨，紹興解放時僅存的足跡便留存下來，從而提高了景區的經濟效益。1987年、1993年，政府及有關部門在原址重建。（2）游客平均消費水平太低。沈園目前缺少合適的宋代風格園林。除修復項目近年來，沈園開始有了游客需要的消費項目。問卷調查中，58.3%的游客反映在游覽沈園期間沒有消費。66.2%的游客反映在游覽沈園期間沒有消費。游覽區東園、南園三部分已初步形成古跡區。宋園游客的經濟效益很大程度上仍依靠門票收入。旅游產品主要分為宋園、南園陸游紀念館、青少年愛國主義教育、東園戀情園三個主題區。2002年連鎖延伸不夠，11月13日，按照《旅游景區（點）質量等級劃分與評定》標準，沈園通過國家AAA級旅游景區驗收。旅游方式仍以傳統的靜態觀光為主，缺乏游客可參與的活動，與旅游業發展的趨勢不符。根據問卷調查，沈園游客對特色游戲活動的偏好度最高。沈園現有的觀光旅游產品運作較為成熟，選擇比例達32.06。此外，地方戲劇表演（30.53）和傳統樂器表演（27.48）的需求也較大。但目前沈園在這些活動產品上的開發力度明顯不足（見圖2）。3從體驗視角對紹興沈園產品設計的幾點建議。我進行詳細的市場調研，尋找游客體驗與旅游產品的契合點。李平、許春曉（2007）指出，目前國內體驗式旅游產品的設計方法多為質性研究，以主觀視角對具體旅游產品進行體驗式設計，主要針對政府經濟社會戰略發展提出建議和對策，缺乏科學性和實證性的研究。 03 圖Z 深遠游客產品偏好市場調查 18.游客體驗需求多樣 33 （4）缺乏特色旅游服務與產品。調查顯示，不同年齡、職業、收入、文化程度的游客中，有超過一半（53.45%）的游客更喜歡休息、品茶。而深遠選擇的紀念品占比也較大，達到35.34，也有表1。因此，深遠景區若想為游客提供滿意的667 21.55%的游客希望品嘗具有深遠特色的美食。為提升體驗感，延長游客在園時間，應進行詳細的市場調查。具體做法可通過問卷調查、人員訪談、電話訪談等方式了解游客的體驗需求，建立重點旅游群體的體驗需求檔案，作為深遠景區旅游產品設計開發的重要依據。此外，可充分利用網絡平臺，通過深遠網站、電子郵件、QQ群等方式收集游客體驗信息，豐富旅游資源的活躍度和深度。4911.115.5622.220.005.569.090.O09.O90.0O9.O9企事業單位管理人員專業/教育技術人員專業學生退休人員服務銷售貿易人員注：該指標為多選題，因此總體特征大于100%；表中年齡、職業數據反映選擇每種產品類型的游客占本行指標總數的比例；一些樣本量太小的年齡層次和職業類別被省略，不進行分析。3.2深入挖掘景區文化內涵，凸顯景區體驗產品的特色。名人陸游是其最重要的文化資源和價值支撐。作為我國歷史上著名的詩人，陸游的文化底蘊被認為是旅游業的靈魂，不僅是潛在的體驗資源，而且是豐富的體驗資源：比如陸游一生所寫的詠茶旅游產品，也可以成為旅游體驗的一大亮點。關于旅游景點的詩文多達300多首，是歷史上所有詩人中最多的。如果能深入挖掘陸游茶詩的文化內涵，將其開發成體驗產品，可以將詩文內容與紹興地方小吃結合起來，推出沈園特色茶食，提升體驗產品的文化品位，從而凸顯自身特色。沈園景區因陸游與唐婉的愛情故事而成為宋代名吃名菜的名廚，自己也是一位烹飪大師，相關詩文也很多。例如陸游在《山居詩梅卜肉、惜作》序中記述，自己制作愛情信物寄存柜、郵局等。此外，可將現有的靜態“八寶甜湯”工藝加以組合：“以白菜、山藥、芋頭、蘿卜等為原料，不加任何醬汁、醬香，用料講究 ... “不自覺地進入，屢屢光顧”l3j。商品：相傳唐婉曾親手為陸游縫制了菊花枕，陸游的“菊花枕”是唐婉的“菊花枕”，是陸游的“菊花枕”。3.4構建景區旅游活動體系。
開展參與性強的活動。《偶采菊縫枕套，情有獨鐘》詩云：“采黃花做枕套，曲屏深檐蔭中幽香淡淡”，“世間萬物皆已逝，唯有清香猶如舊日”III1。根據這個故事，游客可以親手制作菊花枕。體驗一直是娛樂的中心[3]。旅游景點應制作特色旅游工藝品——菊花枕，不僅實用美觀，還能健身，吸引更多的游客。因此，要開展多方面參與性強、體驗性強的活動。也是情侶之間愛情的象征。此外，還可以以神元的娛樂活動為依托。活動旅游本身包含三方面的內容：一是愛情文化，二是節慶活動，三是展覽。旅游景區體驗活動的DIY紀念品。內容上應圍繞景區資源的“活化”與拓展，進而構建完整的景區景觀體系。打造景區產品體驗旅游活動體系。例如針對沈園的愛情內涵，沈園的硬件設施已初具規模，但要提升整體吸引力，還需進一步構建完整的景觀體系，打造景區見面會、愛情博文大賽、愛情信物制作大賽、愛情宣傳產品體驗環境等。這方面的建設應遵循以下原則：一是人文語言——沈園玫瑰婚禮、沈園“蜜月之旅”旅游發展論壇、七夕鵲橋會等，并賦予每一項活動豐富的內涵；三是動靜結合；四是可觀、可視、可聽、可參與相結合；五是多種藝術形式相結合（如雕塑、月狀元、季度狀元、半年狀元、影視、演出、活動等）。如可在沈園門口沿街、沿公園舉行有媒體參與的春季季度狀元頒獎儀式；在七夕節前后在河道兩岸刻上一些詩詞、圖畫；在河道兩岸增加主題，舉行半年夏季狀元頒獎儀式。沈園還可進行愛情燈架，形成沈園景觀長廊；在河道小島上設置“守望”主題娛樂體驗活動，如挑花女針線學藝現場雕塑，展現陸游一生守望沈園的忠貞不渝；設計夜景動態、“雙雙”情侶燈謎猜謎、愛情心理測試游戲、燈光等，使之成為沈園的景觀符號。景區內可投放河燈、紙船、電動鴛鴦等游戲，使沈園成為年輕人發現、創造、體驗沈園愛情之樂的場所。樹立有故事的雕塑或木牌，栽種不同品種的梅花，根據自身資源稟賦和游客體驗需求點綴沈園，可設計動物(如鴛鴦、天鵝等)、設置愛情解說密室，打造豐富多彩的旅游體驗活動(見表2)表2 沈園可供參考的旅游體驗活動78 of Texas Vol. 24 3.5開展有效的營銷與傳播，打造景區旅游體驗產品和服務，努力打造沈園旅游體驗品牌。以游客體驗為中心設計景區旅游產品，最終以打造景區旅游體驗品牌為目標。旅游市場的走向[1]鄒同乾.體驗經濟時代的旅游景區管理模式[J].商業經濟與管理，2003，（11）：41-44，越來越多地指向具體的品牌：一是旅游品牌具有良好的認知特性E2]徐琳，鮑紅麗。旅游體驗設計理念與旅游產品體系構建——以武漢市新洲區為例[J]。企業經濟，2007，（2）：91-93。二是某些品牌特別是知名品牌，具有較高的質量保證，能在很大程度上滿足游客的出行需求；三是某些品牌特別是知名品牌，能給游客帶來心理上的滿足，滿足其“形象消費”或“藝術消費”的需求。對于旅游景點來說，品牌化也有很多好處：一是品牌旅游在游客心目中知名度高，質量好，品牌忠誠度高；二是品牌忠誠度高；三是品牌忠誠度高。[4]王興斌。“體驗經濟”新論與旅游服務創新——《體驗經濟》讀書筆記[J]。桂林旅游高等專科學校學報，2003，（1）：16-20。品牌旅游能實現效益最大化，很多享譽世界的旅游品牌，如美國的迪斯尼世界、國家地理、探索頻道等，都可以溢價出售。E63 黃莉. 旅游體驗與景區發展模式[J]. 蘭州大學學報（社會科學版），2004，（6）：1O4-1O8。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺北：文海出版社，1982。E73 [清]李慈銘. 紹興府志[M]. 臺北：文海出版社，1982。E73臺北:文海出版社,1982.E73[清]李平,許春曉.旅游體驗研究述評[J].北京第二外語學生對深遠旅游體驗產品的信任狀況,旅游體驗學院學報(旅游版),2007,(
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