從“吃、住、行、購、娛”到“商、康、學(xué)、閑、樂”，隨著社會物質(zhì)生活水平的提高，旅游業(yè)的升級換代正在加速，游客對景區(qū)的文化內(nèi)涵、文化體驗的需求不斷提升，因此，設(shè)計感十足、獨具特色、承載景區(qū)文化內(nèi)涵的特色文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸受到青睞，在游客心中占據(jù)著越來越重要的位置。
一個優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具備實用的功能性，更重要的是蘊含著能夠給人們的生活帶來便利的精神文化以及文化認(rèn)同感和歸屬感，因此景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計逐漸成為景區(qū)營銷的重要載體。
一、文創(chuàng)產(chǎn)品在景區(qū)的重要作用1、營造話題
旅游產(chǎn)品通過加入文創(chuàng)成為病毒式營銷案例，而傳播最有力的渠道就是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，年輕人構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主力軍，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與年輕人的傳播痛點完美契合。故宮近幾年的綜合性文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅為故宮帶來了產(chǎn)品銷量的提升，還在年輕人中形成了話題熱潮。在游客心中代表傳統(tǒng)的故宮仿佛獲得了新的生命，文化也以新的方式影響著新一代人。
以文創(chuàng)為核心舉辦的活動，不僅能銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，還能營造足夠的話題，吸引游客到景區(qū)游玩。在臺灣，荷蘭設(shè)計師霍夫曼設(shè)計的18米高大黃鴨停泊在高雄港，一個月內(nèi)就吸引了近400萬游客。2.傳播景區(qū)文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠真正以物質(zhì)形式再次融入現(xiàn)代人的日常生活，對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的保護與傳承將起到重要作用。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅越來越受游客的歡迎，還能促進景區(qū)的“高頻消費”。在臺北故宮博物院，各種文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)將文化和設(shè)計深深植入其品牌。有吸引眼球的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，也有深入挖掘傳統(tǒng)文化、通過國際獎項向世界傳播文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。
3.推動觀光景點發(fā)展臺灣是一個注重文創(chuàng)發(fā)展的地區(qū)，有價值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是每個景點吸引游客、制造話題的必殺技，臺灣鄉(xiāng)村旅游的特點是注重品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，例如酒莊，水果、米等農(nóng)產(chǎn)品可以用來釀酒，所以食品監(jiān)管部門會引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村酒莊，甚至支持這些鄉(xiāng)村酒莊參加國際比賽。
獲獎之后，對于其品牌的推廣、宣傳、銷售都有很大幫助，同時這些營銷成果不僅對產(chǎn)品銷售有顯著的幫助，對產(chǎn)品發(fā)源地的村落也產(chǎn)生了巨大的影響，最終因為產(chǎn)品而來旅游的游客越來越多，遠(yuǎn)銷海外的文創(chuàng)產(chǎn)品帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。國內(nèi)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展相對緩慢，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)很多景區(qū)在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品方面的收入占比不到10%。如何在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上發(fā)力，增加游客在景區(qū)的二次消費，為景區(qū)經(jīng)濟收入的轉(zhuǎn)化提供新思路，成為當(dāng)前景區(qū)發(fā)展面臨的重要課題。本文總結(jié)了旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的六大法則。
2 旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的六大原則1、一把手抓總體布局近年來，國內(nèi)很多5A景區(qū)逐漸意識到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性，但最后的效果卻是雷聲大雨點小，毫無起色。其中一個原因就是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品被簡單地概括為單一部門、單一設(shè)計環(huán)節(jié)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于這是一個景區(qū)多個部門共同協(xié)作的產(chǎn)業(yè)。從景區(qū)的角度來說，一把手要抓緊抓好，充分調(diào)動景區(qū)的財力、渠道、銷售、營銷、區(qū)位資源，為游客提供立體的游覽感受和情感體驗，從而實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化變現(xiàn)、產(chǎn)品附加值的提升，并不是設(shè)計單方面的任務(wù)。文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、經(jīng)營管理制度創(chuàng)新等等，歸根結(jié)底都要景區(qū)一把手，上下一心，景區(qū)跨部門整合協(xié)作的結(jié)果。2、以游客為中心需求導(dǎo)向開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是為了銷售，要想賣得好，就必須研究我們的游客，誰買產(chǎn)品誰就有發(fā)言權(quán)，從而決定我們產(chǎn)品的發(fā)展方向。任何不以游客為中心的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)都是耍流氓！旅游購物市場在變，消費群體也在變，但景區(qū)的旅游產(chǎn)品卻一成不變；目前5A景區(qū)主要賣的都是傳統(tǒng)手工藝品，離現(xiàn)代人的生活方式相去甚遠(yuǎn)，這樣過時的設(shè)計很難吸引到80、90后這個主要目標(biāo)群體，這些產(chǎn)品只能定義為旅游紀(jì)念品，并不是真正的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。
因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)最終要回歸到游客的潛在需求，只有巧妙地將需求與產(chǎn)品結(jié)合起來，做出實用的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足游客想買卻買不到的東西，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才能受到歡迎。3、打造專屬品牌形象體系。旅游購物消費市場正在進入品牌消費的理性市場。品牌是旅游文創(chuàng)發(fā)展的重大優(yōu)勢，品牌力是5A景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力。沒有品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增值空間不大。另外，國內(nèi)5A景區(qū)旅游購物市場不規(guī)范，大大降低了游客對品牌的信任度。因此，5A景區(qū)要提高品牌知名度，重塑良好的購物市場，必須打造系統(tǒng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，利用品牌的力量推動市場規(guī)范化、誠信化，為游客提供景區(qū)官方指定的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道。
4、文化IP重塑孵化得IP者得天下，景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)亦然；傳統(tǒng)的多主題、全品類開發(fā)模式是大忌，小而美才是發(fā)展之道。從游客消費心理來看，最想買的往往是景區(qū)最具地域文化特色的商品和其他地方買不到的商品。品種多、主題多就意味著特色缺失，所以景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要回歸最核心的文化元素，需要有廣泛的識別度和差異性，再在此基礎(chǔ)上重塑景區(qū)文化IP。IP重塑后，將逐步形成具有知識產(chǎn)權(quán)的多元化內(nèi)容矩陣。對于5A級景區(qū)來說，利用IP元素開發(fā)一系列文創(chuàng)衍生品，同時進行景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)游線開發(fā)、景區(qū)品牌重塑、景區(qū)住宿等，實現(xiàn)從單一到多元的過程，讓IP真正植入到景區(qū)的方方面面。只有IP傳播得更廣，與游客的接觸面更廣，IP的價值才會逐漸提升。
一個優(yōu)質(zhì)的超級IP，會擁有大量的粉絲，無數(shù)的人物形象，精彩的故事片段！電影《魔獸》，從游戲到電影到周邊衍生品，這些直接利用《魔獸》元素的創(chuàng)作和產(chǎn)品，都是IP孵化。在《魔獸》電影上映之前，國內(nèi)衍生品銷量就已經(jīng)破億，加上后續(xù)游戲死忠粉的貢獻(xiàn)，未來《魔獸》相關(guān)衍生品破5億的可能性很大！5、產(chǎn)品為王單品引爆產(chǎn)品為王是亙古不變的叢林法則，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)亦是如此。全國各地的景區(qū)都面臨著不知道如何萃取文化元素的問題，面對已有的文化元素，不知道如何與社會時尚的審美情趣同步，產(chǎn)品開發(fā)出來之后，沒有后續(xù)的市場反饋和再升級，不可能形成有影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品系列。這就是“旅游商品文創(chuàng)”存在的主要原因：如何把“文化”變成市場買單的產(chǎn)品。好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備以下幾個特點：文化性、故事性、趣味性、創(chuàng)新性、實用性。5A景區(qū)在開始推出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)先圍繞景區(qū)核心IP內(nèi)容策劃推出一系列爆款產(chǎn)品或必買產(chǎn)品，再根據(jù)市場反饋慢慢拓展暢銷產(chǎn)品的產(chǎn)品線。一方面可以積累獨立產(chǎn)品的設(shè)計運營經(jīng)驗，另一方面可以降低獨立產(chǎn)品開發(fā)過快的成本風(fēng)險。形成以文化IP為核心、創(chuàng)新單品引爆市場、橫向延伸產(chǎn)品線的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。單品引爆案例：2013年推出爆款康熙手抄本《我知道了》紙膠帶，是臺北故宮從“傳統(tǒng)藏品仿制”向“現(xiàn)代文創(chuàng)”發(fā)展的重要標(biāo)志。2015年，臺北故宮再次推出“我又來了”系列霸氣十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括夜光運動手環(huán)/圣旨夾/密件夾等。
6、主題空間一站式體驗式購物空間的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于體驗式購物的特點。5A級景區(qū)的店鋪空間應(yīng)注重景區(qū)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，增強游客的精神體驗，強調(diào)游客對景區(qū)歷史文化、生活的體驗感和參與感，讓游客對景區(qū)文化有全面的了解和認(rèn)同感，從而提高游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
國內(nèi)景區(qū)紀(jì)念品商店普遍顧客體驗感較差，商店與景區(qū)、游客與商店的互動較少。從游覽的整體體驗考慮，5A級景區(qū)旅游產(chǎn)品商店空間應(yīng)將最佳位置、鮮明主題、文化展示、游客參與、產(chǎn)品創(chuàng)新融為一體，充分調(diào)動游客的文化和情感認(rèn)同與購買。
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